2012年初，为了摆脱低端形象，淘宝商城做了三件事：
第一件是改名字，更名为天猫；第二件是引进大牌；第三件是培育自己的“淘品牌”。
章燎原是赶上了风口的那个人。
2012年2月，三只松鼠正式成立，四个月后，它开始在天猫卖坚果。
上线仅7天，三只松鼠奇迹般的完成了上千个订单，同年双十一大促，创下当时天猫食品行业单店日销售额最高记录——776万元，一举拿下零食特产类销售额第一名。
截至2019年双十一，这样的销冠地位，三只松鼠连续维持了7年。
乘着线上流量暴涨的东风，以及出神入化的IP营销能力，三只松鼠一路扶摇直上，2019年7月更是成功上市，成为电商零食第一股。
在众多淘品牌当中，这是极具代表性的崛起案例。
然而2020年，形势突然急转直下，三只松鼠遭遇到了前所未有的品牌危机。
最明显的表现就是，虽然销售额还在上涨，但是净利润上不去了
今年8月，三只松鼠交出了上市以来的最差成绩单：
营收增速大幅放缓，净利润更是同比暴跌29%；在实现52亿营收的同时，净利润仅剩1.8亿。
为什么？
毫无疑问，三只松鼠的崛起，很大一部分原因是受益于电商时代的流量红利。
但是世界上没有免费的午餐，电商红利也不可能永远只为一个品牌服务。
2020年，曾经助力三只松鼠一步登天的电商平台，如今终于成为了它最急于甩脱的负担。
最新财报显示，天猫和京东是三只松鼠最大的销售渠道，两家合在一起的销量，占其总营收的80%以上。
反观线下渠道，三只松鼠的自营“投食店”与加盟店，合在一起的营收占比则不足10%。
极度依赖线上市场的弊端，在2020年成为了三只松鼠的不可承受之重。
基于两大电商平台，三只松鼠主要需支付三类费用：推广费、平台服务费，以及物流成本。
2018年上半年，三只松鼠的推广费+平台服务费为1.6亿，在销售费用中占比已达26%，成为其最大的成本支出项之一。
2020年上半年，这一数据迅速飙升至4亿元，占比高达39.8%。
值得注意的是，很多人认为在天猫、京东开店，营销推广费用应该最为高昂，但事实上，对于如今的三只松鼠来说，平台服务费——也即平台抽佣，才是支出大头。
三只松鼠2019年半年报
2018年上半年，三项费用中，推广费占比仅为19%，仓储和物流成本占比高达52%，平台服务费占比则为29%。
为了压缩物流成本，三只松鼠开始自建物流，今年上半年，这一数据占比已经从52%降低至24%。
三只松鼠2020年半年报
但是另一边，推广费及平台服务费，则同比上涨超过50%！
极度依赖线上渠道的三只松鼠，逐渐沦为电商平台的“打工仔”，只能任由其蚕食自己的利润空间。
更可怕的是，三只松鼠目前还面临一个更加严峻的问题，那就是潮水即将转向，曾经的电商“宠儿”或许即将沦为电商“弃儿”。
虽然被称为“中国零售巨头”，但是三只松鼠自己并不生产零食。
起步之初，章燎原就定下了“贴牌+代加工”的轻资产运营模式，将主要精力集中在IP运营方面。
成立八年，三只松鼠推出了同名动画片、松鼠潮牌服饰、松鼠周边，与《大鱼海棠》《变形金刚》等IP联合推出跨界礼盒。
据其官网介绍，占地近250亩的三只松鼠游乐园也正在建设中。
很显然，在IP运作方面，三只松鼠相当在行。
但在产品方面，三只松鼠却屡遭投诉。
截至2020年10月21日，黑猫投诉平台数据显示，三只松鼠投诉量达656条，内容涉及食物发霉、出现异物、吃出虫子等。
2018年，三只松鼠的一家代工厂，更是因为生产不合格松子，被当地市场监管局罚款5万元。
劣质供应商，正在损害三只松鼠苦心经营的品牌形象。
但与此同时，真正优质的供应商，如今正在迎来属于它们的发展东风。
最近几年，阿里、京东、拼多多陆续提出“扶持工厂白牌”，今年阿里更是推出淘宝特价版App，打通1688源头工厂，让优质产品直面消费者。
当“贴牌+代工”模式，遭遇来自代工厂，尤其是优质代工厂的反击，三只松鼠们的未来会怎样？
一位网友表达了自己的看法：“同样的东西，我为什么要花更多的钱来买？拼多多上很多白牌的坚果，不比它差，还比它便宜的多，我省点儿钱不好吗？”
一边是年轻消费者的不买账，一边是潮水的方向变了，曾经扶持淘品牌的电商巨头，如今转身扶持其优质代工厂，那么三只松鼠的未来路在何方？
为了曲线救国，章燎原想出了三个解决方案：
第一个是自建物流。
今年4月，注册资本5000万元的安徽仓鼠物流有限公司成立。正如最新财报所示，自建物流确实暂时降低了部分成本。
但在业内人士看来，此举却无异于“捡了芝麻、丢了西瓜”。
第二个扩大线下实体店数量。
2019年，章燎原提出“万家门店计划”，但是2020年上半年，其自营门店仅为38家，加盟小店为209家。
放眼整个线下零食市场，三只松鼠最大的竞争对手良品铺子，其线下门店则已经超过2100家，来伊份在2018年的门店数量就超过2500家。
很显然，三只松鼠入局太晚了。
第三个则是从零食品类角度进行改革。
今年以来，三只松鼠转型频繁。
4月，除了自建物流，三只松鼠还新增了四个子品牌：小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀，分别对应婴幼儿食品、宠物食品、工艺礼品等细分市场。
最新消息是，三只松鼠成立8年以来，首次宣布将SKU缩减一半，也即是从目前的近600款砍至300款。
大刀阔斧的砍掉劣势产品，或许能帮助三只松鼠重回“健康”，但是如此大幅度的“减肥”动作，对于如今的“硕鼠”来说，又会不会元气大伤？
从上半年如此曲折反复的转型策略中，不难看出，如今的三只松鼠，正站在迷茫的十字路口。
作者：智叔
