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从三只松鼠看一个淘品牌的风光与失落

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点击次数:296 更新时间:2020年10月22日12:03:49 打印此页 关闭
三只松鼠:一个淘品牌的风光与失落

眼看他起高楼,眼看他宴宾客

2012年初,为了摆脱低端形象,淘宝商城做了三件事:

第一件是改名字,更名为天猫;第二件是引进大牌;第三件是培育自己的“淘品牌”。

章燎原是赶上了风口的那个人。

2012年2月,三只松鼠正式成立,四个月后,它开始在天猫卖坚果。

三只松鼠:一个淘品牌的风光与失落

上线仅7天,三只松鼠奇迹般的完成了上千个订单,同年双十一大促,创下当时天猫食品行业单店日销售额最高记录——776万元,一举拿下零食特产类销售额第一名。

截至2019年双十一,这样的销冠地位,三只松鼠连续维持了7年。

乘着线上流量暴涨的东风,以及出神入化的IP营销能力,三只松鼠一路扶摇直上,2019年7月更是成功上市,成为电商零食第一股。

在众多淘品牌当中,这是极具代表性的崛起案例。

然而2020年,形势突然急转直下,三只松鼠遭遇到了前所未有的品牌危机。

最明显的表现就是,虽然销售额还在上涨,但是净利润上不去了

三只松鼠:一个淘品牌的风光与失落

今年8月,三只松鼠交出了上市以来的最差成绩单:

营收增速大幅放缓,净利润更是同比暴跌29%;在实现52亿营收的同时,净利润仅剩1.8亿。

为什么?

三只松鼠:一个淘品牌的风光与失落

成也电商,败也电商

毫无疑问,三只松鼠的崛起,很大一部分原因是受益于电商时代的流量红利。

但是世界上没有免费的午餐,电商红利也不可能永远只为一个品牌服务。

2020年,曾经助力三只松鼠一步登天的电商平台,如今终于成为了它最急于甩脱的负担。

最新财报显示,天猫和京东是三只松鼠最大的销售渠道,两家合在一起的销量,占其总营收的80%以上。

三只松鼠:一个淘品牌的风光与失落

反观线下渠道,三只松鼠的自营“投食店”与加盟店,合在一起的营收占比则不足10%。

极度依赖线上市场的弊端,在2020年成为了三只松鼠的不可承受之重。

基于两大电商平台,三只松鼠主要需支付三类费用:推广费、平台服务费,以及物流成本。

2018年上半年,三只松鼠的推广费+平台服务费为1.6亿,在销售费用中占比已达26%,成为其最大的成本支出项之一。

2020年上半年,这一数据迅速飙升至4亿元,占比高达39.8%。

值得注意的是,很多人认为在天猫、京东开店,营销推广费用应该最为高昂,但事实上,对于如今的三只松鼠来说,平台服务费——也即平台抽佣,才是支出大头。

三只松鼠:一个淘品牌的风光与失落

三只松鼠2019年半年报

2018年上半年,三项费用中,推广费占比仅为19%,仓储和物流成本占比高达52%,平台服务费占比则为29%。

为了压缩物流成本,三只松鼠开始自建物流,今年上半年,这一数据占比已经从52%降低至24%。

三只松鼠:一个淘品牌的风光与失落

三只松鼠2020年半年报

但是另一边,推广费及平台服务费,则同比上涨超过50%!

极度依赖线上渠道的三只松鼠,逐渐沦为电商平台的“打工仔”,只能任由其蚕食自己的利润空间。

更可怕的是,三只松鼠目前还面临一个更加严峻的问题,那就是潮水即将转向,曾经的电商“宠儿”或许即将沦为电商“弃儿”。

三只松鼠:一个淘品牌的风光与失落

潮水转向:巨头开始扶持“代工厂”

虽然被称为“中国零售巨头”,但是三只松鼠自己并不生产零食。

起步之初,章燎原就定下了“贴牌+代加工”的轻资产运营模式,将主要精力集中在IP运营方面。

成立八年,三只松鼠推出了同名动画片、松鼠潮牌服饰、松鼠周边,与《大鱼海棠》《变形金刚》等IP联合推出跨界礼盒。

据其官网介绍,占地近250亩的三只松鼠游乐园也正在建设中。

很显然,在IP运作方面,三只松鼠相当在行。

但在产品方面,三只松鼠却屡遭投诉。

截至2020年10月21日,黑猫投诉平台数据显示,三只松鼠投诉量达656条,内容涉及食物发霉、出现异物、吃出虫子等。

三只松鼠:一个淘品牌的风光与失落

2018年,三只松鼠的一家代工厂,更是因为生产不合格松子,被当地市场监管局罚款5万元。

劣质供应商,正在损害三只松鼠苦心经营的品牌形象。

但与此同时,真正优质的供应商,如今正在迎来属于它们的发展东风。

最近几年,阿里、京东、拼多多陆续提出“扶持工厂白牌”,今年阿里更是推出淘宝特价版App,打通1688源头工厂,让优质产品直面消费者。

当“贴牌+代工”模式,遭遇来自代工厂,尤其是优质代工厂的反击,三只松鼠们的未来会怎样?

一位网友表达了自己的看法:“同样的东西,我为什么要花更多的钱来买?拼多多上很多白牌的坚果,不比它差,还比它便宜的多,我省点儿钱不好吗?”

一边是年轻消费者的不买账,一边是潮水的方向变了,曾经扶持淘品牌的电商巨头,如今转身扶持其优质代工厂,那么三只松鼠的未来路在何方?

三只松鼠:一个淘品牌的风光与失落

 “硕鼠”减肥,艰难求生

为了曲线救国,章燎原想出了三个解决方案:

第一个是自建物流。

今年4月,注册资本5000万元的安徽仓鼠物流有限公司成立。正如最新财报所示,自建物流确实暂时降低了部分成本。

但在业内人士看来,此举却无异于“捡了芝麻、丢了西瓜”。

第二个扩大线下实体店数量。

2019年,章燎原提出“万家门店计划”,但是2020年上半年,其自营门店仅为38家,加盟小店为209家。

放眼整个线下零食市场,三只松鼠最大的竞争对手良品铺子,其线下门店则已经超过2100家,来伊份在2018年的门店数量就超过2500家。

很显然,三只松鼠入局太晚了。

第三个则是从零食品类角度进行改革。

今年以来,三只松鼠转型频繁。

4月,除了自建物流,三只松鼠还新增了四个子品牌:小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀,分别对应婴幼儿食品、宠物食品、工艺礼品等细分市场。

最新消息是,三只松鼠成立8年以来,首次宣布将SKU缩减一半,也即是从目前的近600款砍至300款。

大刀阔斧的砍掉劣势产品,或许能帮助三只松鼠重回“健康”,但是如此大幅度的“减肥”动作,对于如今的“硕鼠”来说,又会不会元气大伤?

从上半年如此曲折反复的转型策略中,不难看出,如今的三只松鼠,正站在迷茫的十字路口。

作者:智叔

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